（译后幻想）如果你时空穿越去1800年卖奢侈品——读[法] 安东尼·加卢佐的《制造消费者》

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　　28世纪，宇宙奢侈品集团业务疯狂扩张，甚至派遣市场部人员时空旅行到1800年做市场调研，看看古代人那里有没有商机可乘。

　　假如说，好巧不巧，你就是那个被派去1800年做市场调研的倒霉员工，你会遇到些什么呢？

　　1800年的欧洲在进行工业革命，也是清朝的嘉庆五年，但是放眼整个世界，大部分地区仍然是农村，由于交通和通信都不发达，大多数农民连国家大事、改朝换代这样的事情都不太清楚。

　　为了了解大多数平民百姓的消费观，你来到了一个相对比较富足的小村庄，依山傍水，庄稼长得很好，村民们并不穷困，甚至还能用富裕的农作物换些闲钱。因为没有消费的习惯，所以大多数人手头其实都有些积蓄，但你又能赚走多少呢？

　　被派来做市场调研的你，准备先开个小店试试水。

　　【拜物：在仓库满地乱扔的包，到了柜台上SA却戴着手套呈给你】

　　在宇宙奢侈品公司摸爬滚打好多年的你，深知商品的价值是被娇气抬高的。

　　“不易起褶、免熨烫”这样的词汇只会出现在优衣库199价位的产品上，轻奢品牌会告诉你“只能干洗”，非得是水洗标上写满“不可水洗”“不可干洗”“不可熨烫”“不可浸泡”的，那才是（一次性的）顶级奢侈品。

　　刚到1800年的你，在专卖店里把杂乱而满地乱扔的衣服挂成高贵而遗世独立的模样。客人来了，你赶快熟练地戴上手套，虽然你用脏手摸过它们无数遍了。

　　你：“亲爱的，这是我家早秋新款羊毛开衫，售价999，非常仙的一款！”

　　农民：“你骗俺，俺家自己就有羊，羊毛可没那么贵！”

　　你：“dear，您看这版型！这是来自28世纪著名设计师的风格！”

　　农民：“这个造型确实没见过，我改天薅点羊毛照这样自己整一件。”

　　于是你意识到，向家里有羊的人兜售羊毛制品是愚蠢的，同样，你也不能向家里有棉花田的人解释纯棉的好处。这是因为，当人们可以自己从事某件东西的生产时，这种司空见惯的“平常玩意”就不会有什么高级之处了。

　　你想到，在现代，大多数人都不参与放牧的活动，人们也不熟悉羊毛的生产和衣物的编织，我们离生产环境太遥远了，使得商品成为了某种“独立的存在”，人们在买一件羊毛衫的时候，往往不会想到脏兮兮的羊圈；不会想到喂羊的农民；不会想到隆隆作响的工厂设备和疲倦的工人；也不会想到那些分拣、打包、装车的劳动力。

　　这就是为什么精品店要做华美的装潢，因为当人们看到挂在干净店面里的一件羊毛衫，往往把它们和周围的环境挂钩，我们不会想到背后的生产过程是否高贵。在品牌的宣传下，饮仙露的意大利设计师大笔一挥，一件衣服就凭空诞生了。商品仿佛从天而降的某种自然产物，干干净净，纯洁又神圣。这就叫做商品的拜物化。

　　人们是从什么时候开始走上拜物之路的呢？大概是从劳动分工开始的。以前的人吃穿住行都靠自己，衣服自己织，大米自己种。但是渐渐的，人们产生了分工，有的人专门织布，有的人专门种地，织布的人用布去换大米，种地的人用大米换布匹。再往后发展就是像我们在城市里那样，人民从事有薪工作，再用薪水去买别人生产出来的大米和衣服，久而久之，城市里的白领逐渐不再熟悉事物的生产过程，才让品牌有了发挥的余地。生产土坑酸菜的人自己不会吃土坑酸菜，消费者又没法考究它的生产环境，这就是生产和消费分离的典范。

　　【显摆：都是显给陌生人看的】

　　你决定不再推销当地人能自产自销的玩意，改为推荐一些稀有的、人们买来摆阔气的高级物件。资深销售都知道，如果能激起人的攀比心和炫富心理，他们就会不断买东西。在虚荣的圈子里，只要有第一个女人买了一只爱马仕，圈子里的所有女人都会买一只爱马仕（但难论真假）。

　　所以，你得先试图让这个村子里第一个人开始显摆，后面就有的卖了。

　　顾客来了。

　　你：“看看这只稀有皮铂金包。这可不是你家养的牛皮羊皮，这是鳄鱼皮！稀有得很！”

　　农民：“可是我要鳄鱼皮包有啥用呢？”

　　你：“因为背上这个包，就会显得你很有钱！别人都会羡慕你！”

　　农民：“全村人都知道我家有几亩地、几口人，谁会因为一个包就认为我有钱？”

　　这你才意识到，现代人显摆的基础是他们可以假装自己很有钱，这一切要建立在别人不知道他有没有钱的基础上。

　　有人说，消费主义的本质就是人们试图通过消费来扮演一个不是自己的人，并借此加入一个自己不属于的阶级。并不是只有真正有钱的人才会买名牌包和车子，否则Burberry网店为什么把“接受分期付款”当作宣传？宝马奔驰又为什么上赶着给你推销贷款买车服务呢？为的就是月入5k的人也敢搏一搏，冒充一把月入100万的人设。

　　然而在1800年，大多数人不会迁移或搬家，他们世世代代生活在一个村庄里，没有人口的流动，几代人都彼此熟识，是所谓的“熟人社会”。人们无法通过消费来摆阔气，因为大家彼此间太透明了。

　　你心里想着，还是未来的世界好卖货啊。在那个“匿名”的社会，大多数人都离开家乡在陌生的城市工作生活，在职场和社交圈里，人们不会对彼此知根知底，你可以和在夜店里遇见的陌生人编造关于你的任何背景，而消费品则提供了一种佐证。

　　现代社交场上，人们没有时间深入地了解彼此的家底，瞟一眼你的鞋子和手表就可以给你下定义了。公司里，同事往往也遵守密薪制，所以你不需要真的是个贵族，你只需要打扮得像个贵族就足够让人瞧得起了。这就促成了“摆阔气”式的消费方式。

　　【爆款：不仅要在买得起的人手里爆，也要在买不起的人心里爆】

　　你：“看看这条爆款FF围巾，21世纪的网红们人手一条，城里的女人都在戴！”

　　农民：“网红是啥？城里太远了，从来没去过。”

　　上有70多的奶奶背孙女的LV包去菜市场买鱼，下有两三岁的小孩拿daddy的H字皮带磨牙，品牌在不知道品牌价值的人眼中是不值一文的。

　　若是没有发达的交通、没有媒体和网络，我们都不会了解到任何品牌和时尚。就像在商业文化无法传播的古代，各地处于孤立状态，更倾向于发展地方特色，而不会像现在这样全世界都认识同样的明星、听过同样的音乐。

　　而商品想要占据人的心智，就不仅要占据有钱人的心智，更要占据没钱人的心智。就像氪金用户必须享受自己比不氪金用户多抽到一些ssr，买得起香奈儿的人也必须享受别人都知道这个包多难买的骄傲。因此如果你在小红书上刷到你根本买不起的品牌，并不一定是大数据误判了你的购买力，也可能是大数据正在教育非氪金用户，以便下次你可以为氪金用户送上羡慕的眼光，they paid for it。

　　【结局】

　　市场调研了一整天后，你意识到，人们曾以为“一个好销售能把产品卖给任何人”，这样的观点是严重忽略了环境因素的。

　　于是你给宇宙奢侈品公司的老板打电话：

　　你：“1800年的普通百姓完全没有消费习惯，他们根本不稀罕我们卖的这些玩意！我们理想的商业环境下，社会必须有阶级，才有攀附权贵心理；要有公路，才能有人口流动（才能带来“陌生人社会”）；要有城市化，才能让人们从事有薪工作、离开生产！绝不只是打打广告，费费嘴皮子，研究一点心理学就能把货卖出去的！”

　　老板：“好巧啊，你走了之后我读了一本书，是出版于2022年6月的《制造消费者》，书里回顾了人们的消费心理在社会发展中是如何被建立的。

　　除了你说的【劳动分工】【有薪工作】【交通】【阶级】【陌生人社会】，书里还讲了更多的内容，比如：

　　【为什么有钱人要花天价购入艺术家的作品？】

　　【百货商店是怎么培养人们逛街习惯的？】

　　【品牌是怎么让人们产生信任的？】

　　【电影和杂志是怎么帮助消费主义生长的？】

　　【消费主义为什么和女人结盟？他们又是怎样专门坑女人钱的？】

　　【为什么反叛和独立运动也能促进消费？】

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　　看了这本书，从1800年到2000年的消费主义发展史我全都明白了，早知道就不用派你去1800年考察市场了！快回来吧！”


字数：2971
作者：Goth2Boss
原网址：https://book.douban.com/review/14464978/

芦苇

这居然是 译后感！谢谢

另，原网址的链接地址，不是这个书评哦
应该是：https://book.douban.com/review/14464978/