为什么你总是想“买买买”？——读[法] 安东尼·加卢佐的《制造消费者》

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　　37岁这一年，我的生活轨道发生了一个很大的变化——我失业了。

　　37岁，女性，已婚未育，从大厂离职，失去了一份光鲜且收入稳定的工作，或许对于许多同龄人来说都是一件极易令人感到焦虑的事，但对于我来说，至少到目前，我的心态都还是稳的，原因不外乎是两个字：有钱。

　　别误会，这并不是一篇炫富的文章。

　　我想表达的是，我非常庆幸自己多年来的消费和储蓄习惯，让我在突逢变故时，可以有足够的积蓄平静面对，甚至坦然躺平。

　　而以上，也是我想要认真写下一篇书评，把这本《制造消费者》推荐给你的原因。

　　在我看来，这本书剥丝抽茧般向我们揭露了营销的本质以及消费的真相。

　　“购物一时爽，还贷火葬场”——成为一个理智的消费者所能为我们生活带来的红利，远比冲动消费下的短暂满足要长尾得多。

　　是我们占有了商品，还是商品奴役者我们？

　　我们每天、甚至每个小时都在通过各种形式进行着消费，但并非所有人都能意识到自己的消费行为背后真正的驱动力是什么。

　　而《制造消费者》的内容正如它直白的书名，讲的就是我们头脑中大大小小的消费欲望是如何被外界从无到有地激发出来的。

　　作者安东尼·加卢佐是大学讲师，除日常教学工作外，还负责主持“消费文化和市场新策略”项目的研究。

　　在《制造消费者》这本书中，作者从市场的形成、品牌的产生以及城市化和百货商店的出现开始讲起，以西方资产阶级为例，以严谨的学术态度向读者婉婉道来商业发展对个人生活的入侵以及心态上的影响，广告与营销手段又是如何在不知不觉中渗透至我们的潜意识。

　　作为市场营销专业的毕业生，工作十余年来，我主要从事的工作便是营销推广以及商务策划，坦白说，这本书的很多内容对我来说并不陌生，但依然有几点让我觉得印象深刻、有所启发，作为消费者本身，值得着重分享：

　　1， 广告的套路即是引导受众自我否定、激发焦虑，从而产生购买

　　广告及营销话术最具体的效果是诱发攀比，并由此引起焦虑，尤其是女性的身体被媒体大做文章。

　　人的身体尽管是天生的，但也蕴含了消费的想象和身份、价值的反映，是自我投射和自我投资的对象。

　　媒体的宣传往往乐于暗示人们：我们的身体必须经过锻炼、改善，才能达到理想的样子。

　　于是市场上出现了各种整形美容服务，号称可以帮助人们变美，商家还为此设计了各种宣传话术：“世上没有丑女人，只有不知道自己能够变美的女人。”

　　——这类宣传话术提出了一种错误的二元论观点：女人要是不自我拯救，就会被抛弃。

　　所以，在这种论点下，女人必须努力让自己的形象引人瞩目、惹人喜爱。

　　化妆品行业及整形行业一样，都是用了这一套论点，让人的身体成为被加工、被物化的对象。

　　很多促销话术的目的其实是为了让目标人群对现状产生不满——产生不满后，人才会产生改变的冲动，而那些引起人们烦恼的话即能引起人们的消费欲望。

　　这种“买东西补偿自我缺陷”的幻觉是商家营销商品、引导消费的关键——令人不满才能诱发更多消费。

　　读到这里，不禁想到：现今自媒体的盛行，貌似拉近了人与人之间的距离，却也让我们陷入了更频繁、更隐秘、更具渗透性的“比较与攀比”之中

　　2， 很多人都在被商品符号牵着鼻子走。

　　当下，在很多人的认识中，所谓的成功就是“在别人的眼中显得成功”。

　　在各种竞争中，地位的高低都取决于他人的看法，而他人的看法则取决于这个人的表象——这便是很多人乐于炫富的缘由。

　　而商品除了具备实用功能外，同时也可以使它的主人进入某种角色，消费构成了一种“通用代码”，一种“定位系统”，展示了人在社会中的位置——这便是书中所说的商品的“符号价值”。

　　而很多人，并不是真的因为内在需求而消费，他们之所以乐于为某样物品一掷千金，往往是在被商品的“符号价值”牵着鼻子走。

　　这或许就说明了，为何越是自卑、越渴求被认可的人，越喜欢“打肿脸充胖子”。

　　在他们的内心深处，他们并不确定自己是谁、归属于何处，越是如此，便越是需要某样可以证明他们“身份”的物品为他们打气——“只要我拥有它，我就可以证明，我是富有的\美丽的\自信的\时尚的\值得被尊重、被重视、被爱的……”

　　3， 一旦忽视了商品本身的具体性，我们会更容易被商家“忽悠”

　　物流的进步和生产过程的复杂化、全球化从某种程度上加强了人们的拜物情节。

　　当我们对商品的生产过程无从知晓时，会让我们脱离其物质的本质，更加容易相信商家煞有介事的营销话术所带来的符号联想。

　　个人觉得，对以上最形象的一句解释就是——很多人都乐于相信且自我催眠：“包治百病”。

　　由于众所周知的原因，时至今日，经济下行已是必然。

　　在我看来，《制造消费者》是一本特别适合当下这个时局所看的书。

　　阅读的过程中，通过梳理商业社会形成的历史以及消费形式、消费心态的演变，可以让我们意识到自己在消费过程中所可能会产生的迷失——“是我们占有了商品，还是商品奴役了我们？”

　　当繁华的泡沫被无情戳破时，身为弱小个体的我们就更应保持清醒：

　　为真正的内在需求而消费，而不是为了迎合他人的价值观；

　　找到真正属于自己的乐趣与价值，而不必刻意向他人展示自己拥有什么；

　　珍惜自己所拥有的一切，而不再盲目追求“在别人眼中显得成功”；

　　清楚地知道自己是谁，不再热衷于借助商品的符号价值证明自己的社会角色。

　　为自己真正的需求买单，不要轻易被外界投掷于你的诱惑所奴役。


字数：2068
作者：今天小熊不吃糖
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